Comment le marketing fait vivre les dinosaures des télécoms… ?


L’émission de M6 capital ce dimanche passé (le 3 avril) était intéressante dans la mesure où elle s’attaquait à un problème qui concerne tout le monde: la téléphonie mobile, dernier bastion des opérateurs classiques qui nous imposent des prix exorbitants.

Définitivement orienté consommateur, le reportage nous fait évoluer dans les méandres des offres Internet, téléphonie fixe, téléphonie mobile et télévision, dites « quadruple play » qui sont devenus une arme double pour les opérateurs. D’une part, ils rackettent les consommateurs en pratiquant des prix alléchants autour d’une offre globale de 4 services alors que le consommateur n’utilise vraiment qu’un seul ou 2 services (souvent la téléphonie mobile et Internet). De plus, avec une multitude d’offres très segmentées, le consommateur s’y perd, et y perd beaucoup alors qu’il croit y gagner… D’autre part, les opérateurs verrouillent le consommateur grâce à des forfaits de 2 ans et ils lui imposent la « fidélité » en l’empêchant de partir à la concurrence.

Les télécoms, un business de commodité

Le reportage évite plutôt bien le piège qui l’aurait conduit à s’aventurer dans la technologie. En effet, on est ici en zone de « commodité » (comme l’eau ou l’électricité) où  les coûts de production sont très bas (3 centimes d’euros pour la minute de téléphonie sans fil). Ne parlons pas de la téléphonie fixe qui fonctionne sur des réseaux amortis depuis longtemps et payés par les contribuables.

Ce qui compte, ce sont les infrastructures, les tuyaux et ils sont les mêmes partout (en réalité presque partout seulement car il existe une fracture numérique qui n’est pas mentionnée. C’est un autre aspect du débat). Mais il évite aussi d’entrer dans le détail du calcul de ce que coûtent les investissements, très lourds affirment les opérateurs, plusieurs milliards par an disent-ils… car il faut augmenter les débits. C’est aussi un autre débat. Centrons nous donc sur les prix payés par l’utilisateur et essayons de comprendre ce qui se passe aujourd’hui.

Le consommateur paie pour le marketing qu’il subit

Très vite, le reportage nous fait comprendre que ce qui coûte aux opérateurs, c’est le marketing… Non pas le coût du support aux clients, mais les sommes qu’ils dépensent, d’une part pour diversifier leurs offres (jusqu’à un catalogue de 72 pages nous explique Xavier Niel, le PDG de Free-Iliad), mais aussi avec des milliers de personnes qu’ils embauchent à passer leurs journées à argumenter pour draguer le client en lui expliquant ces offres incompréhensibles dans des boutiques hors de prix en plein centre ville, puis à retenir le client quand celui-ci commence à se poser des questions au vue de ses factures astronomiques auxquelles ils ne comprend rien… Pas très productif tout ça… Mais apparemment très rentable pour les opérateurs qui continuent de grossir…

Le forfait horaire, un leurre…

Le reportage se poursuit par l’interview d’un petit opérateur appelé Prixtel, MVNO de SFR qui se lance aussi dans l’accès Internet. Là on apprend que la minute de téléphonie mobile coute 3 centimes d’Euros (c’est en fait le coût de la terminaison d’appel) et que celle-ci est facturée 18 centimes en général, ce que confirme implicitement Xavier Niel par la suite. Les marges sont donc gigantesques… Prixtel pour attirer et garder ses clients utilise une stratégie simple, il s’aligne automatiquement et en permanence sur les plus bas prix du marché sans même que le client ne le demande…

C’est efficace et il gagne de l’argent, même si il achète ses minutes  de voix (à SFR) en gros 3 fois le prix que ce qu’elles coûtent à SFR…Il n’a pas non plus de réseau a mettre en place et à entretenir… Le bouche à oreille fonctionne bien et il gagne 250 nouveaux clients par jour. Rien d’inquiétant pour les gros opérateurs qui se battent à coups de millions de clients. On comprend au passage que la notion de forfait horaire est un leurre dans lequel le consommateur se fait copieusement piéger. En effet sur 3 consommateurs, 1 dépasse son forfait (pour lequel il paie en plus des sommes astronomiques), 1 ne consomme pas son forfait complètement (sur lequel l’opérateur gagne en plus) et 1 consomme son forfait exactement (sur lequel l’opérateur fait une marge confortable)…

Le consommateur paie pour se faire harponner

Le final vient avec une interview de Xavier Niel par Guy Lagache, le rédacteur en Chef de M6 Capital.  Le PDG de Free explique faussement candide que sa société n’est pas comme les autres, et n’a jamais été comme les autres. En effet, elle fait très peu de marketing et ne cherche pas vraiment à en faire puisque son offre de base est unique. « Les coûts de productions sont les mêmes pour tous les opérateurs, explique-t-il, mais les marges ne sont pas les mêmes. Les opérateurs cellulaires font des marges outrageuses » marges qui sont générées et rognées par les dépenses de marketing inutiles, liées aux 2 principaux soucis de « capter » le client sur la concurrence et de lui faire payer plus que ce dont il a besoin.

Richard Viel de Bouygues Télécom (ça aurait pu être un responsable de France Télécom ou de SFR) dit tranquillement, sans s’inquiéter : «  c’est le prix que le consommateur est prêt à payer… » Tout va très bien, continuons comme ça…c’est de l’innovation par la segmentation marketing.. Xavier Niel appelle ça du harponnage, mais c’est celui qui se fait harponner qui paie.

Bientôt le forfait mobile illimité à moins de 50 euros

L’interview de Xavier Niel montre clairement qu’une nouvelle génération d’opérateurs est en train de naitre, basé sur le principe que les tuyaux sont quasiment un bien public qui produit de la bande passante dont le coût est le même partout. La différenciation se fait par les services et une bonne gestion de ses coûts.

« Nous n’avons pas de magasins et notre marketing se fait par le bouche à oreille dit il…on ne gagne pas parce que notre force commerciale est la plus grosse, on gagne parce qu’on a la meilleure offre…» . Les prix prohibitifs des Télécom fixes ou mobiles, selon Xavier Niel, viennent donc du fait que les opérateurs sont très mal gérés et dépensent inutilement des sommes astronomiques en marketing pour continuer de se battre en eux et trouver de nouvelles combines pour faire payer les consommateurs.

Pour lui la voie est toute tracée, rester agile, souple et ne pas perdre le contact avec les clients… Facile à dire… mais  Guy Lagache le fait remarquer, Free n’a pas toujours été exemplaire et a parfois succombé à la tentation… Il est maintenant certain que Free Iliad va encore bousculer le marché, dans le mobile cette fois ci. Mais le forfait mobile illimité à moins de 50 euros sera-t-il voix uniquement ou bien voix et données…? Les accès internet mobiles sont un autre problème qu’il faudra aborder rapidement, c’est celui de l’utilisation des fréquences…

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4 commentaires sur “Comment le marketing fait vivre les dinosaures des télécoms… ?”

  1. Vinzniv Says:

    Vous oubliez un détail d’importance: si la voix a effectivement un prix de revient de 3 centimes, le prix payé par le client englobe non seulement de la voix mais également de la data et, surtout, un terminal. Le prix de 18 centimes payé par le client englobe ces 3 services.

    Une fois ceci clarifié, il apparaît évident que ce reportage est trompeur et reprend les arguments grossiers de X. Niel sans les vérifier.

    Pour votre information, on sait déjà que le prix du tout illimité annoncé par free n’inclue pas le terminal. Prenez l’offre 4P tout illimitée proposée par Bouygues par exemple, retirez des 99€ le prix d’un iphone, vous n’êtes plus très loin des 50€ promis par Niel.

    On a connu révolution plus grande!

  2. Anthony Says:

    C’est Guy Lagache, pas Hervé.


  3. Attention, piège ! Xavier Niel annonce le forfait Mobile à 50 euros, mais ne dit rien de l’augmentation, voire de la fragmentation, des forfaits Fixe Haut et Très Haut Débit. Ça joue les vases communicants…
    Donc, je parie pour un forfait QuadPlay de base à 99.00 EUR.


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