L’iPad, pavé dans la mare des éditeurs…ou bouée de sauvetage ?


Les éditeurs de livres  vont-ils se tirer une balle dans le pied comme l’ont déjà fait les éditeurs de musique il y a quelques années en essayant de renforcer les mesures de contrôle de vente de la musique en ligne afin de garder leur monopole de la distribution et augmenter leurs marges ?  En effet, suite à un différent qui existait depuis un certain temps entre Amazon et quelques éditeurs de livres dont Macmillan, la boutique en ligne a décidé de retirer de son catalogue tous les ebooks de cet éditeurs. N’oublions pas que Amazon vend aussi 15% des livres papiers vendus aux Etats-Unis.

Les éditeurs ont parfaitement utilisé la situation de concurrence crée par Apple

Après pas mal de réactions dans la presse et un week end de réflexion, Amazon a décidé de se plier à la volonté des éditeurs et a remis en vente les livres de Macmillan, au prix que ce dernier souhaitait, avec un nouveau contrat.  Les éditeurs ont ainsi parfaitement utilisé la situation de concurrence crée par Apple avec son iPad.

En effet, alors que Amazon proposait un contrat 50/50 aux éditeurs pour assurer la distribution des ebooks via son Kindle, Apple a négocié un accord à 30/70, 30 pour Apple et 70 pour les éditeurs.  On remarquera que ça n’est pas suite à un savant calcul économique sur le prix des livres que Amazon a décidé de remonter les tarifs des e-books et de changer ses contrats avec les éditeurs, mais c’est pour continuer de vendre des lecteurs Kindle, face à l’iPad qui arrive. Les mécanismes du marché de la distribution des livres sont donc en train d’échapper aux éditeurs, même s’ils ont pu imposer leur loi, pour le moment.

Amazon vendait les e-books à des tarifs qui ne convenaient pas aux Editeurs, soit à peu près 9 dollars, alors que Apple, en fin stratège, a accepté un prix de 12 à 15 dollars, c’est-à-dire supérieur au prix d’un livre papier au format poche vendu de façon traditionnelle par les réseaux de distribution, et à peine moins cher qu’un livre broché à couverture cartonnée, considérée comme la vache à lait des éditeurs. Aujourd’hui donc, les éditeurs semblent avoir réussi à imposer à Apple et à Amazon des conditions identiques, c’est-à-dire un contrat 30/50 et des prix de livres autour de 15 dollars. Le marché du marché du ebook est donc à priori sous contrôle… Grande victoire ? Ou victoire à la Pyrrhus ?

Le papier, c’est la culture… !?

Bon nombres de questions, et leurs réponses, se trouvent dans le modèle de l’édition et la distribution des livres et des magazines papier…et dans la manière dont fonctionne le marché.  Ne connaissant pas le secteur de l’édition de livre sur le bout des doigts, je m’arrêterai à celui de la presse, que je connais un peu mieux. Je crois savoir que les mécanismes économiques de base sont sensiblement les mêmes, quelques caractéristiques spécifiques  apparaissant à travers divers mécanismes de fonctionnement du marché.

Commençons par une anecdote personnelle. Lorsque je suis devenu journaliste dans le premier groupe de presse informatique Français de l’époque, il y a quelques temps déjà, le micro-ordinateur était encore considéré comme un outil qui ne servait à rien, juste bon à amuser les geeks…

Le rédacteur en chef de l’époque, brillant ingénieur, fin homme de plume et doté d’un humour assez caustique,  voyait tous les jeunes embauchés (à l’époque, la presse embauchait ferme…). Il nous expliquait : « la principale activité du journaliste est de remplir des pages », ce qui nous remplissait de fierté, mais nous déchantions rapidement lorsqu’il nous demandait ce qui à notre avis intéressait le lecteur.

Beaucoup de mes collègues répondaient avec juste raison qu’il s’intéressait à la qualité de nos articles, des scoops, des enquêtes, du style, etc, etc… Il répliquait, non sans sourire : « En fait, ils sont intéressés par les petites annonces d’emploi et par la bande dessiné, vos articles viennent après. »  La bande dessinée était célèbre et a fait rigoler des générations d’informaticiens. Il ajoutait que Le journal vivait et faisait vivre quasiment l’ensemble du groupe grâce aux petites annonces d’emploi qui occupaient, à la période du Sicob, la moitié d’un journal atteignant les 100 pages. Donc plus il y avait de pages de petites annonces, plus on avait le droit de remplir des pages « de rédaction » parce que le chiffre d’affaire avait été très « gras ».

Il terminait : « Le modèle du journal, c’est de vendre du papier, c’est le papier qui rapporte. » Vendre du  papier, et accessoirement de l’information, était à la base du modèle de ce journal comme beaucoup d’autres. Inutile de vous dire l’impact d’internet sur le modèle économique et rédactionel du journal qui a du remplacer les petites annonces (envolées sur Internet que les nouveaux propriétaires du groupe avaient sous-estimé pour ne pas investir) par la publicité, déjà fortement attirée par la TV et qui plus tard est partie chez Google… !

Voila une des raisons de l’agonie de la presse depuis une quinzaine d’années. « Mais c’est bien sûr,  c’est Internet le grand satan qui tue les journaux, qui tue les livres, qui tue la musique, qui tue la télévision, qui tue le cinéma… et allons y…  qui tue l’information et la culture.. »  Beaucoup des détracteurs d’Internet, sans le dire, laissent insidieusement  penser que le papier est à la base de la culture et que si le papier disparait (et avec lui le modèle de l’édition et de la distribution qui l’accompagne), la culture disparait aussi!

Internet, les grands et les petits… une bataille de monopoles

Aujourd’hui, tout le monde râle après Google, en position de monopole sur le marché de la publicité qui jusqu’à présent régentait le papier et la télévision. Mais Google est face à d’autres monopoles de la culture qui ne disent pas leur nom. Et tous ces monopoles, plutôt que de développer la culture ouverte, de la prendre dans le grand public, de développer une information indépendante, se sont développés sur le dos du grand public en se concentrant, en contrôlant les réseaux de distribution de la culture, en promouvant une culture de masse imposée par le haut, chère, canalisée et bien organisée pour le maintient en place de ce statu quo basé sur un vieux modèle élitiste qui aujourd’hui s’effrite inexorablement.

Les monpôles du papier s’agitent

Au Etats-Unis, on parle des 6 gros éditeurs de livre (dont Macmillan), qui contrôlent le marché. L’essentiel du chiffre d’affaire Français de l’édition est réalisé par moins de 10 éditeurs (Hachette, Editis, France Loisir, Atlas, Gallimard, La Martinière-Le Seuil, Média Participations, Albin Michel, Lefebvre Sarrut) qui font plus des ¾ du chiffre d’affaire de l’édition en France. Ils ont construit leur monopole (leur oligopole) sur le papier et contrôlent la distribution.  Ce marché semble ne pas avoir vraiment subit les effets de la crise puisqu’il continue de croître, selon les analystes.

La réalité du conflit qui agitait le petit monde de l’édition depuis un moment portait sur le prix de vente de $9,99 imposé par Amazon et contesté par les éditeurs américains et Français, unis une fois n’est pas coutume,  dans un même combat. Arnaud Noury, le PDG de Hachette le confirme dans une interview accordée à Challenges : « L’éditeur peut aussi garder le fichier numérique et permettre le téléchargement à chaque transaction. C’est ce que nous faisons avec la Fnac par exemple: le client en ligne est redirigé vers notre plateforme quand il achète un ouvrage. De cette façon, nous conservons le contrôle des œuvres. Aux Etats-Unis, nous assistons à une guerre des prix qui dévalorise le livre. Certains bradent des nouveautés au format numérique à 9,99 dollars! Wall Mart a réagi en proposant à son tour des livres au format papier à 8,99 dollars. Ce n’est pas tenable. »

Le numérique doit-il être moins cher ?

Quant à Virginie Clayssens, qui travaille sur les modèles du livre numérique pour Editis, elle précise : « Le numérique doit-il être moins cher ? Ce n’est pas parce qu’il n’y a pas d’entrepôts et de camion, qu’il ne faille pas stocker, acheminer. Ce n’est pas le même prix, bien sûr, mais s’il y a un grand nombre de ventes. La perception de l’utilisateur est de dire que ça ne peut pas être aussi cher. La perception de l’éditeur est de voir le risque que demain on ne puisse plus rémunérer les auteurs, voir ne plus faire de livres…» Elle oublie de mentionner qu’il n’y a plus de papier non plus, ni d’imprimerie et pratiquement plus de marketing. Je voudrais bien savoir ce qu’en pensent les auteurs qui voient leurs livres publiés à quelques milliers d’exemplaires puis disparaitre à tout jamais dans les « Editions épuisées ».

Noury conclue : « C’est tout l’écosystème du livre qui serait bouleversé et les auteurs seront les premiers à souffrir. Il faut restaurer un partenariat entre les éditeurs et les libraires. » Virginie Clayssens, dans son blogue précise que la loi Lang protège les prix du livre alors que le prix des livres est libre aux Etats-Unis. C’est donc pour cette raison que les prix des livres sont plus élevés en France qu’aux Etats-Unis.  La loi, elle protège qui… au fait ?

Un oligopole de l’édition est aussi aisé pour les gouvernements démocratiques d’exercer un contrôle discret, mais très efficace sur ce qui est mis sur le marché, au nom de l’ordre public ou d’autres raisons particulières… Avec le numérique, Internet et les lecteurs de ebook,  l’édition et la distribution d’un livre est à la porté d’un individu muni d’un ordinateur de  500 euros. Il  peut écrire un livre, un roman, un pamphlet,  le mettre en page et mettre son œuvre dans une librairie numérique en ligne (celle d’Amazon, la iBookStore d’Apple ou pourquoi pas chez Google…). Le rôle des éditeurs est donc sérieusement remis en question. Enfin il ne faut pas oublier que Apple est surtout occupé par Amazon, Google  et quelques autres pour s’imposer sur un marché de terminaux que certains ont déjà estimé fort juteux. Il n’est pas prêt à se battre pour le livre et les éditeurs. Il vient de montrer qu’il savait les utiliser.

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3 commentaires sur “L’iPad, pavé dans la mare des éditeurs…ou bouée de sauvetage ?”


  1. Je ne dirai qu’un mot : Bravo !
    pour cette synthèse.

  2. Bernard LAUR Says:

    Alain, ta brillante analyse a une portée plus générale : ce n’est pas seulement le papier qui disparait(ra), c’est l’intermédiation en général et sous des formes diverses : agences de voyage, de location de voiture, par exemple. Enfin il restera néanmoins des intermédiations « collector » (pour les nostalgiques) ou à forte valeur ajoutée (pour ceux qui veulent des éditions de luxe).

  3. David Cêtre Says:

    Excellente analyse !
    On se fait souvent avoir de la même façon : ceux qui ne veulent pas perdre leurs privilèges mettent en évidence le comportement de l’outsider, du bruit qui à en plus le bénéfice de ne pas trop attirer l’attention sur leur système.


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