Le mobile, un marché en ébullition. Premières escarmouches entre Android et iPhone.


moto_droid_04Les fêtes de Noel cette année pourrait bien marquer la fin d’une époque dans le monde des smartphones qui digère lentement l’impact de l’iPhone arrivé il y a 2 ans. Même si l’iPhone ne représente aujourd’hui qu’un faible pourcentage du marché, selon Marie Meeker, star analyste cher Morgan Stanley, son impact a été considérable et profond. Pour elle, l’année 2009 est l’année de l’Internet mobile et cette tendance sera dominante pour 2010.

La mobilité au coeur de l’évolution en 2010

Elle voit 8 thèmes clés dans les préoccupations des consommateurs et des industriels dans les mois qui viennent:

1-      L’utilisation de l’internet mobile est et restera plus important que n’importe quoi.

2-      La part d’Apple du marché de la mobilité pourrait surprendre très vite.

3-      La nouvelle génération de plateforme (Réseau sociaux + Mobilité) pousse à des changements sans précédents dans les communications et le commerce.

4-      La mobilité au Japon et les Netbooks préfigurent la croissance des mobiles et la monétisation

5-      L’adoption de la téléphonie 3G varie selon les zones géographiques (elle ne mentionne pas la 4G…)

6-      Les opérateurs US et Européens voient la demande sur leurs réseaux augmenter mais les bases économiques de cette demande sont incertaines.

7-      Les régulateurs peuvent jouer un rôle positif ou négatif dans l’évolution de l’internet mobile

8-      Les changements de part de marché dans la mobilité vont créer ou détruire des valorisations de société…

Revenant sur la croissance et l’impact d’Apple dans la mobilité pour les prochaines années, elle ajoute : « Le long terme, la concurrence des marchés émergeants, le Web Mobile ouvert (avec le Google Android notamment), les limitations  imposées par les opérateurs posent un véritable Challenge. RIM (Blackberry) s’en sortira encore pour 1 ou 2 ans dans l’entreprise grâce à sa base installée. »

Des marchés grand public

En effet, depuis l’annonce d’un téléphone Android de Google par steve jobs iPhoneVerizon, la presse Américaine regorge d’articles de comparaisons entre le Droid et l’iPhone, comparaison d’interfaces utilisateur, de systèmes d’exploitation, de prix, etc… Peu essaient de prendre une vue un peu plus élevée pour tenter de comprendre les stratégies de marché, et compte tenu de la nature peu causante et peu ouverte de Google et Apple, la chose n’est pas des plus facile et se réduit souvent à observer ce qui se passe sur le plan des matériels.

C’est aussi la confirmation qu’on entre dans des marchés grands publics, des marchés de masse, où les tactiques et leurs points d’appui sont en général découverts à posteriori, sachant que celui qui tire le premier a un atout supplémentaire, à condition de bien exécuter.

Si l’on croit Marie Meeker, les grandes forces directrices du marché mobile sont l’accès  Internet, à un début suffisant bien sûr, les réseaux sociaux et le temps réel. Le téléphone est maintenant au centre de tous les usages et de toutes les convoitises qui vont bouleverser le marché et les positions de ceux qui réussiront à se placer ou se feront déplacer. Radio, baladeur, caméra vidéo, appareil photo, télévision, petit écran de cinéma, GPS, système de navigation, console de jeux, moyen de paiement, livre, portefeuille… le téléphone est devenu le « Coûteau Suisse Numérique » que tout individu, travailleur, ménagère, écolier, retraité se doit d’avoir.

Il est donc un enjeu fantastique que tout le monde industriel n’a pas manqué de le remarquer, opérateurs, fournisseurs de contenus, constructeurs, développeurs de logiciels, offreurs de services. Enfin la mobilité est à l’aube d’une évolution technologique fondamentale avec l’arrivée du LTE et du WiMax qui augmenteront fortement les débits et utiliseront des réseaux entièrement IP.  Nous sommes donc dans une véritable situation de rutpure qui concerne potentiellement plusieurs milliards d’appareils générateurs de revenus récurrents et de nouvelles applications…

Des affrontements sur tous les marchés

Un premier niveau d’affrontement s’est déroulé  (et continue de se dérouler) chez les opérateurs qui, appuyés sur leurs infrastructures pensaient pouvoir intégrer verticalement leur activités, du contenu jusqu’aux services. L’Europe a montré que le régulateur pouvait empêcher la constitution ou la reconstitution de monopôles et les Etats Unis, dans la bouche du Président de la FCC,  ont peut-être finalement compris que monopole et innovation n‘allaient pas vraiment de pair.

droidlogo-1-215x81Depuis l’arrivée d’Apple dans la téléphonie, la bataille s’est déplacée au niveau des terminaux, parce qu’ils sont devenus intelligents, capables de traiter des données et Apple avec l’iPhone a montré que l’interface utilisateur était un point crucial dans la création de nouveaux contenus, de nouveaux services et l’adoption par les utilisateurs. Google, dont l’utilisateur oublie facilement la position de monopole parce qu’il ne lui achète rien et peut utiliser tous ses services gratuitement, ne pouvait pas rester indifférent devant l’internet mobile.

La course aux fonctionnalités et aux services

Pour étendre son pouvoir sur la mobilité, Google a décidé de créer un modèle de terminal, Android, qui entre en collision avec l’iPhone. Là ou l’iPhone est « fermé », Android est ouvert (pour l’instant), parce que Google ne vend ni appareils, ni logiciels, et qu’il joue surtout sur les contenus et les services vendus par d’autres. Motorola, l’un des grands constructeurs de téléphones occidentaux encore en piste semble avoir misé toute sa survie sur Android.

Par exemple, Google a fait Google Maps qui est un outil fabuleux sur l’iPhone, puis Google Maps Mobile avec l’application My Location qui permet à Google de récupérer les données du téléphone et d’afficher l’état de la circulation en temps réel sur les axes principaux aux Etats Unis, en Europe et ailleurs. Il vient de sortir Google Maps Navigation pour Android, permettant à un téléphone Android de devenir un véritable système de navigation (concurrent de Tom Tom et Magellan) avec indication vocale des directions et d’autres applications permises par My Location, dont la possibilité de routage pour contourner les embouteillages.

Non seulement, ce nouveau logiciel (service) ne fonctionne pas  sur l’iPhone (d’autres le font cependant) mais quelques caractéristiques de My Location, dont la récupération des données du téléphone, ne fonctionnent pas sur l’iPhone. Des applications ultérieures utilisant My Location pourraient donc ne pas fonctionner sur l’iPhone… Est-ce que ça ne rappelle pas quelques trucs utilisés ily a quelques années du côté de Seattle ? La stratégie de Google dans la mobilité pourra-t-elle avoir des conséquences aussi prédatrices que son concurrent dans le PC et Apple pourra-t-il répéter les erreurs qui l’ont presque anéanti dans les années 90 ?

Apple garde ses atouts mais lâche du lest

Certes, Apple ne craint pas grand-chose d’Android pour l’instant. Son avance dans la maitrise de l’interface utilisateur n’est pas un coup du hasard ou de quelque développeur génial et imprévisible. Android est sensiblement moins cher que l’iPhone et en période de crise, l’écart peut jouer un rôle important. A la demande des régulateurs (en Europe) et sous la pression des autres opérateurs, Apple abandonne progressivement ses pratiques d’exclusivité. Il augmentera ainsi certainement le nombre d’appareils vendus, mais l’iPhone devra subir la concurrence plus directe d’autres appareils et les opérateurs qui se concurrencent entre eux et vont avoir tendance à faire baisser les prix de l’iPhone, dont la répercussion finira par se faire sentir sur les marges d’Apple.

Apple va devoir mieux réguler sa distribution, point faible depuis des années qui ne l’inquiète guère dans la mesure où son produit est très demandé. L’iPhone 3GS a été en rupture de stock quasi permanente chez Orange longtemps après son lancement. Il l’est aujourd’hui chez O2 en Angleterre et la multiplication des opérateurs distributeurs ne va pas faciliter les choses.  Pour répondre à Android, on entend parler d’un iPhone moins cher pour la prochaine période de Noel. On parle aussi d’un accord avec Verizon, l’autre opérateur cellulaire aux Etats-Unis, qui s’est fait le porte parole de l’Android.

L’iPhone possède un autre atout fondamental, son homogénéité pour les développeurs et l’extraordinaire créativité de l’AppStore qui vient d’atteindre les 100000 applications et qui modifie profondément l’économie du logiciel d’application et des services que convoitaient les opérateurs. Michel Guillemot, Président de Gameloft, le premier éditeur de jeux vidéo mobile sur iPhone le confirme. « Pour iPhone, je développe le jeu une seule fois, pour les autres plateformes, je dois le développer autant de fois qu’il y a de téléphones, même au sein d’une même marque. » Android ne semble pas parti sur une telle homogeneité.

La chine et le Wimax, des interrogations

apple-china-mobile-lPhoneLa Chine semble avoir été une pierre d’achoppement pour Apple. Après de longues et difficiles négociations, Apple a signé un accord de 3 ans avec Unicom, le 2èmeopérateur mobile chinois pour un lancement le 28 septembre derniers pour 335 villes couvertes d’ici la fin de l’année. L’opérateur qui a 114 millions d’abonné ne représente qu’une petite partie des presque 700 millions d’abonnés sans fil en Chine. Cependant en un mois, il n’aurait vendu que 5000 iPhone…La raison semble être liée au prix de l’iPhone dont la fonction WiFi a été supprimée, qui est plus élevé que le prix des iPhone importés illégalement, qui en plus ont la fonction WiFi… !

Enfin très récemment aux Etats-Unis, le très sérieux journal « The Street » précise qu’Apple, dans sa stratégie d’ouverture vis-à-vis des opérateurs américains, devrait se diriger vers Sprint-Clearwire, plutôt que d’essayer de signer à tout prix avec Verizon qui se fait prier. Un tel accord permettait à Apple de s’installer avant tout le monde dans la 4G, à travers le WiMax que Clearwire commence à installer aux Etats-Unis et qui se développe un peu partout dans le monde. Il y a maintenant un réseau Wi Max à Mountain View et à Palo Alto. Non encore ouvert officiellement, il intéresse beaucoup de monde compte tenu de la médiocrité du DSL local.  Mais l’un des gros investisseurs dans Clearwire est Google et WiMax n’est pas encore considéré comme une technologie d’avenir par Wall Street.

L’avenir de l’iPhone est donc encore très ouvert, mais les grandes manœuvres ont commencé pour le contrôle des plateformes de téléphonie. Nokia, Palm et Microsoft seront-ils de simples spectateurs/victimes? Difficile à croire.

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